Publicité ? dites plutôt advertising

Ce ne sont plus seulement les enseignes commerciales (et les raisons sociales) qui sont aujourd'hui massivement anglicisées. La communication marchande emprunte de plus en plus aux mots anglais, en particulier sur les lieux de vente. Elle ne dit plus "ouverture prochaine" pour annoncer l'installation d'un nouvel établissement, mais "soon opening". Contrairement à ce que l'on pourrait penser au premier coup d'œil, la photographie ci-jointe n'a pas été prise dans une rue de Chicago, de Boston ou d'une quelconque ville des États-Unis d'Amérique, mais à Rennes, le 3 juin courant, à l'entrée du centre commercial Colombia. Elle montre la devanture d'une nouvelle boutique d'habillement (pour les "jeunes"). L'allusion explicite au football américain (quater back) comme argument de vente est d'autant plus inattendue, ici, que les Français ne connaissent rien de ce sport. Mais le fait qu'une douzaine des quinze plus grandes agences publicitaires de France (à l'exception de Havas Advertising [sic !] et de Publicis) soient des sociétés américaines est évidemment pour beaucoup dans cet ahurissant et envahissant raz-de-marée anglomaniaque. Autant dire, en effet, que ce sont des "stratèges" américains, ardents avocats de la globalisation postnationale et de la langue unique, qui, désormais, mènent le jeu et encadrent les concepteurs français pour la réalisation des publicités "nationales". Les milieux de la "pub" sont bel et bien, désormais, sous écrasante hégémonie anglo-saxonne.

Ceci étant, l'élimination méthodique et progressive des mots français de l'espace public urbain ne semble toujours pas émouvoir le moins du monde les Français. Beaucoup, surtout parmi la population âgée et celle d'âge intermédiaire, ne savent pourtant pas ce que "soon opening" veut dire et pourraient s'offusquer que l'on s'adresse à eux, brusquement, comme s'ils étaient nés dans le Bronx. Mais cela les laisse apparemment de marbre. Peut-être même certains sont-ils flattés d'être transportés à aussi bon compte au pays des prestigieux et lointains quaterbacks dont ils entendent parfois parler par la presse sportive ? Et d'ailleurs les consommateurs ne sont-ils pas habitués à se soumettre volontiers aux injonctions des publicitaires, surtout les adolescents et les très jeunes gens qui sont, et de très loin, leur cible favorite (voir à ce sujet "Comment le capitalisme nous infantilise" de Benjamin Barber, professeur de sciences politiques à l'université du Maryland, Fayard, 2007) ? Il y a un peu plus de 50 ans (c'était en 1958) paraissait le livre fameux de Vance Packard, "La persuasion clandestine". Depuis, les techniques de manipulation ont évidemment fait beaucoup de progrès, au point que l'acheteur lambda n'a nullement le sentiment d'être assujetti par la consommation, mais, bien au contraire, celui d'être libéré par elle. Au total, le pouvoir économique alloue au secteur de la promotion des ventes et de la communication des ressources gigantesques. Mais, il faut bien le reconnaître, le résultat est là, spectaculaire.

Le phénomène n'est évidemment pas propre à la France. Ainsi, l'Union européenne qui, nous avait-on promis, devait pérenniser sur le Vieux continent un modèle spécifique, distinct de celui des États-Unis, apparaît de plus en plus, en réalité, comme servant de couveuse à un ordre économique, social et culturel se rapprochant sans cesse davantage du type américain. De même, il n'a jamais été dit que la construction européenne pourrait mettre en péril la langue française, encore moins qu'aux abandons de souveraineté politique exigés par elle pourrait s'ajouter, à terme, celui de notre langue maternelle.